11月1日，貴州茅臺發(fā)布公告，即日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。經(jīng)典款飛天、五星茅臺酒為茅臺經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過這次調(diào)整，這兩款產(chǎn)品的批發(fā)價將上浮至約1169元/瓶。但茅臺漲價公告中特別強(qiáng)調(diào)此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格，因此市場末端的門店零售價格與渠道價格并不受硬性要求，飛天茅臺的終端價格未見明顯上漲。
茅臺漲價公告一出，11月1日，貴州茅臺開盤大漲，帶動整個白酒板塊走高，截至當(dāng)日收盤，貴州茅臺報價1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，截至11月30日，貴州茅臺報價1791.50元每股。當(dāng)前，白酒板塊估值正處于近年來的低位，在此舉之前，茅臺股價相對比較低迷，而在決定漲價后茅臺整個11月漲勢良好，目前來看這番影響還將持續(xù)。
圖源：浙商證券研究所
茅臺漲價，是水花還是千層浪？
對消費(fèi)者來說，茅臺漲價帶來的信息像是茅臺向白酒市場扔出的石子，頭部產(chǎn)品扔出的石子也許僅僅是濺起水花，也許也能引起白酒行業(yè)的千層浪。茅臺在市場中的終端價格走勢與“白酒漲價潮”是否會出現(xiàn)，成了目前各界關(guān)注的兩大關(guān)鍵。
從結(jié)論上來說，各方研究表明，茅臺的終端價格不會受出廠價的提高有較大的漲幅，其次白酒漲價潮出現(xiàn)的可能性較小。
2023年茅臺的調(diào)整出廠價，與2018年調(diào)整市場指導(dǎo)價的情況有著明顯差距，正如某些消費(fèi)者所說的“根本買不到出廠價的茅臺”，比起出廠價的調(diào)整，市場指導(dǎo)價的變化對消費(fèi)者的影響更為直觀。雖然上調(diào)的消息傳出后，對茅臺終端價格上漲的心理預(yù)期刺激了部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲，但據(jù)了解，目前代理商渠道近期的售價仍在2800-2900元之間，市場零售價雖有波動但未有明顯上漲的趨勢，這種消費(fèi)欲又邁入了冷靜期。
實際上，茅臺相較于其他白酒產(chǎn)品，可以說承載了更多社交屬性和投資屬性，飛天茅臺的供給量有限，在市場上更為稀缺，同時茅臺產(chǎn)品的身影也活躍在二手市場中。其收藏價值隨著酒的年份逐年提升，陳酒的增值也同樣帶動了新酒的價值升高，茅臺漲價已經(jīng)等同于奢侈品的升值。
即使茅臺在白酒市場一直處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，但影響市場售價的仍是經(jīng)銷商之間的價格競爭。此次調(diào)整出廠價，一方面縮小了與批發(fā)價之間的價差，解決出廠價與批發(fā)價差價大的問題，有利于控制經(jīng)銷商利潤，另一方面能夠穩(wěn)定飛天茅臺等產(chǎn)品的批發(fā)價，為公司提供更多的利潤。
茅臺提振白酒板塊信心，白酒漲價潮為何不會來？
繼貴州茅臺提高出廠價后，11月1日，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司也發(fā)布提價通知，三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷商結(jié)算價均上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。11月28日晚間，古越龍山發(fā)布公告，決定自2023年12月10日起對部分五年陳及以下普通產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提價幅度為2%-5%，該次涉及提價產(chǎn)品2022年銷售額合計為24396.56萬元，平均毛利率為20.24%。
2018年，茅臺公司宣布上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，一并打開了其他酒企漲價的空間，包括酒鬼酒、水井坊等眾多酒企集體提價。漲價曾是酒企繁榮的助推器，而如今，茅臺以外的大多數(shù)酒業(yè)似乎仍在觀望。
中國酒業(yè)協(xié)會在《2023中國白酒市場中期研究報告》中提到，消化庫存是2023年酒企的首要任務(wù)。《報告》表示，產(chǎn)能過剩和銷售渠道的問題導(dǎo)致了庫存壓力和價格倒掛等痛點(diǎn)，2023年1-5月超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場“價格倒掛”問題最為嚴(yán)重，超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”。
當(dāng)前，茅臺漲價或提振板塊信心，但目前市場對白酒板塊的消極情緒依舊存在，也有不少股民發(fā)表“漲價去庫存”“小心高位套牢”之類的言論。茅臺的漲價舉措建立在茅臺本身作為“奢侈品”和“品牌效應(yīng)”給它帶來的穩(wěn)定消費(fèi)群體上，而中低端的白酒則直接面臨市場競爭，在庫存仍未消化之前貿(mào)然漲價，也許會造成市場的進(jìn)一步流失。
春節(jié)即將來臨，白酒行業(yè)也即將迎來銷售旺季，如何更好地讓終端動銷起來才是大多數(shù)白酒公司面臨的主要任務(wù)。在今年，茅臺曾與瑞幸和德芙等品牌進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名期間“出圈”率極高，茅臺在年輕人群體中也獲得了較高的話題度。白酒行業(yè)如今也面臨著對品牌生命力的要求，對于陷入困境的白酒品牌來說，茅臺的出圈策略，也許也能成為一種吸納年輕消費(fèi)者、提振信心的參考。（戚譯升）
