三年來，在一年一度的汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂都謀定判斷了些什么？

2021年12月17日，在2021汾酒全球經(jīng)銷商大會上，彼時，袁清茂履新10天后謀定了汾酒復(fù)興階段性方向，提出汾酒到“十四五”末要進軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)“三分天下有其一”，他首次定調(diào)汾酒發(fā)展核心是“品牌為王和四個專注”。

2022年12月26日，在2022汾酒全球經(jīng)銷商大會上，袁清茂為汾酒未來的發(fā)展定調(diào)，推出了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，進一步闡述“三分天下有其一”不只是銷售收入進入前三，而應(yīng)該是全方位、高質(zhì)量的，重要經(jīng)營管理指標都要進入前三位。

2023年12月6日，在2023汾酒全球經(jīng)銷商大會上，袁清茂用三個勢能、四個邏輯、五個重點方向再次發(fā)出了對汾酒發(fā)展的判斷，全面深刻闡述如何走好汾酒科學(xué)營銷之路。

2023年12月17日，袁清茂在汾酒任職剛好兩周年。

2021年一上任，袁清茂接任董事長后就提出“汾酒復(fù)興”的口號，乘勢做出了汾酒步入新發(fā)展階段的判斷，提出“品牌為王和四個專注”的思考理念，指出未來三年將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期，2022年至關(guān)重要，汾酒要乘勝追擊，乘勢而上，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進發(fā)。

彼時，袁清茂在2021年汾酒全球經(jīng)銷商大會上系統(tǒng)闡釋對汾酒發(fā)展的理念，以“四大優(yōu)勢、四個專注、四個堅持、四點希望”布局汾酒高質(zhì)量發(fā)展計劃，引發(fā)外界關(guān)注。

袁清茂指出，汾酒在經(jīng)銷商和全國化進程方面四大優(yōu)勢非常明顯：首先在改革優(yōu)勢方面，汾酒作為國資國企改革的排頭兵，其規(guī)模和效益攀升為高質(zhì)量發(fā)展的新征程積累雄厚優(yōu)勢。其次在品類優(yōu)勢方面，汾酒作為清香型白酒龍頭企業(yè)，近幾年來清香型白酒市場占比持續(xù)提升，顯示市場巨大潛力。其三在產(chǎn)品線優(yōu)勢方面，擁有汾、竹葉青、杏花村三大馳名商標，產(chǎn)品線覆蓋多價位段，實現(xiàn)多消費層次人群的無縫對接。其四在市場優(yōu)勢方面，汾酒全國化戰(zhàn)略成效顯著，夯實了汾酒高質(zhì)量發(fā)展的根基。

在袁清茂看來，這四大優(yōu)勢為汾酒向白酒行業(yè)第一陣營進軍目標，實現(xiàn)全方位高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

袁清茂指出，汾酒要把品牌作為企業(yè)的核心價值，把品牌價值的提升作為首要目標，不斷提高品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度。要把品牌價值的提升，體現(xiàn)在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，切實做到“四個專注”、“四個堅持”。

在汾酒的四個專注中可見，一要專注于市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化，搶占長三角、珠三角區(qū)域的市場高地，拓展海外“增量市場”，聚焦亞太市場等；二要專注于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)，強化塑造腰部產(chǎn)品,要強化需求側(cè)引領(lǐng)；三要專注于品質(zhì)提升，抓好優(yōu)質(zhì)原酒擴容，用品質(zhì)美譽度提升品牌忠誠度；四要專注于管理提升。

袁清茂認為，汾酒復(fù)興是幾代汾酒人持續(xù)不斷的追求，除了以上四個專注，還必須堅定不移的做到“增強戰(zhàn)略定力、深挖文化內(nèi)涵、深化國企改革、強化風(fēng)險防控”四個堅持。

實際上，這是袁清茂的首次施政，強抓住品牌也是汾酒對標茅五等品牌的必然選擇，也是對汾酒在彼時站穩(wěn)200億的后時代思考。

這足以看出，袁清茂對汾酒發(fā)展研究很深，同時，這也很好地回答了行業(yè)對汾酒如何構(gòu)筑復(fù)興夢的關(guān)注。

實際上，在近些年的發(fā)展中，汾酒的業(yè)績整體呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2021年汾酒的成績顯著，其經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高，實現(xiàn)營收199.71億元，同比增長42.75%，實現(xiàn)凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。其中，前三季度營收實現(xiàn)172.57億，同比增長了66.24%，凈利潤實現(xiàn)48.79億元，同比增長95.13%。

同樣，汾酒股價也屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)了十四五的良好開局，其四大優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。

可以說，為了構(gòu)筑汾酒復(fù)興夢，汾酒進入了“袁清茂時代”。

回看汾酒的歷史，從1994年汾酒在上海證券交易所掛牌上市，到2017年國企改革成功，汾酒開始進入高速增長周期，跑出了“速度與加速度”，2022年六年間營收增長了5倍，凈利潤增長了12倍。

2022年，汾酒實現(xiàn)營收262.14億元，同比增長31.26%，實現(xiàn)凈利潤80.96億元，同比增長52.36%。其前三季度，實現(xiàn)營收221.44億元，同比增長28.32%，凈利潤71.08億元，同比增長45.70%，其中青花汾酒持續(xù)高增長，成為最大焦點。

2022年5月，汾酒正式發(fā)布《復(fù)興總綱領(lǐng)》，發(fā)出了“要實現(xiàn)一年打基礎(chǔ)，二年上臺階，三年大突破”的目標。

從汾酒公布的《復(fù)興總綱領(lǐng)》來看，袁清茂提出要全方位推動汾酒定下“三分天下有其一”的高質(zhì)量發(fā)展，到2025年又好又快扎根中國白酒第一陣營。

以袁清茂對汾酒形勢作出了總體估計來看，一是隨著汾酒的高速增長，汾酒的發(fā)展模式，已到了必須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點；二是“三分天下有其一”是汾酒復(fù)興的階段性目標，但不應(yīng)該僅僅是銷售收入進入前三位，而應(yīng)該是全方位的高質(zhì)量的，重要經(jīng)營管理指標都要進入前三位，同時要帶動整個清香品類成為白酒市場的快速增長極；三是汾酒“中國酒魂”濃縮了以往汾酒發(fā)展各個階段的精華，作為中國名酒的最高定位，對于實現(xiàn)汾酒復(fù)興、實現(xiàn)“三分天下有其一”，有著重要的現(xiàn)實意義，是《復(fù)興總綱領(lǐng)》的重要組成部分。

從2022年袁清茂任職于汾酒的一年中來看，一方面是積極梳理優(yōu)化汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兩頭帶中間的效果顯現(xiàn)，即使在疫情復(fù)雜情況下，汾酒發(fā)展速度和勢能得以保持。另一方面是通過復(fù)興總綱領(lǐng)，實現(xiàn)汾酒由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)定大勢，形成“雙高”的發(fā)展特征，為汾酒“開新局”奠定基礎(chǔ)。

也就是說，其勾畫汾酒復(fù)興新藍圖，汾酒品牌資產(chǎn)和發(fā)展勢保持了高速發(fā)展的總體特征。

值得關(guān)注的是，2022年春節(jié)前，汾酒向全國清香型白酒企業(yè)發(fā)出倡議，切實打造大清香時代，汾酒與16家清香白酒企業(yè)共同發(fā)布了大清香時代倡議書，吹響了推動清香白酒高質(zhì)量發(fā)展的號角。

顯然，汾酒還希望在自身高速發(fā)展的同時，能夠帶動整個清香白酒的發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來，當前汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場結(jié)構(gòu)逐步開始形成，中高端產(chǎn)品的占比逐年提升，可只是“風(fēng)景其獨好”。目前除了汾酒表現(xiàn)強勢外，但清香第二陣營并未形成強有力的支撐，而這也從側(cè)面說明，目前的“清香熱”或許更多的是“汾酒熱”。

值得注意的是，2021年與2022年，汾酒的營收增速分別超過40%、30%，2023年的增長目標是20%，在行業(yè)雖然處于領(lǐng)先，但對比自身是連續(xù)下調(diào)的。比如，在控貨穩(wěn)價的一面是放慢速度，今年三季度，汾酒的單季營收增速從半年報的24%降至不到14%。

縱向?qū)Ρ龋衲昵叭径确诰茽I收及凈利潤均保持超20%以上增速，9個月的表現(xiàn)已超過去年全年水平，再次展現(xiàn)了一騎絕塵的“汾酒速度”，創(chuàng)造了歷史。

雖然依然面臨行業(yè)調(diào)整、宏觀經(jīng)濟下行的壓力，但對于汾酒而言，或正是逆周期強勢崛起的最好窗口。

雖然年報還未公布，但2023年前三季度財報顯示，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%，凈利94.31億元，同比增長32.68%。也就是說，汾酒前三季度的營收及利潤總額已超過2022年全年成績，按2023年315億元的營收目標來算，汾酒已完成85%，無疑為今年全年營收站上300億臺階奠定了堅實基礎(chǔ)。

值得關(guān)注的是，在白酒行業(yè)的前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度實現(xiàn)整體營收和凈利潤同比增速均超過20%的企業(yè)。更值得注意的是，汾酒今年的增長動力有所變化，從財報數(shù)據(jù)來看，省內(nèi)市場今年反而貢獻了更高的增長，全國化勢頭稍有放緩。

從體量上來看，汾酒距離酒業(yè)第一方陣漸近，但要真正實現(xiàn)“三分天下有其一”，清香龍頭才剛走完第一步。

回顧今年，汾酒也經(jīng)歷了股價閃崩、管理層變動、產(chǎn)品價格倒掛等一系列考驗，年初至今股價跌去近兩成。

在汾酒200億新高度下，如何推動2025年汾酒實現(xiàn)500億的硬仗？

也正如此，在2023汾酒全球經(jīng)銷商大會上，今年袁清茂又用“三個勢能、四個邏輯、五個重點方向”對汾酒發(fā)展給出判斷。他認為，在當今的汾酒經(jīng)營中，只有看清名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能這“三大勢能”，才能掌握汾酒持續(xù)增長的基本原理。

一是名酒勢能勢不可擋，名酒企業(yè)的品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能一直都存在，但這樣的能量必須通過科學(xué)經(jīng)營才能釋放、轉(zhuǎn)化為經(jīng)營成果。二是清香勢能越來越大，曾經(jīng)的清香白酒的市場份額高到70%，當前降到12%左右，如何把清香品類勢能轉(zhuǎn)化為市場競爭力？以汾酒為代表的清香白酒，依然需要依靠科學(xué)經(jīng)營。

三是汾酒勢能持續(xù)提高，汾酒既要承擔(dān)品牌的責(zé)任，更要承擔(dān)品類的責(zé)任，經(jīng)營汾酒就是經(jīng)營勢能。

梳理汾酒樹立的四大邏輯也非常清晰，發(fā)展正確邏輯、補偏救弊邏輯、創(chuàng)新時代邏輯、踐行卓越邏輯。尤其是從《汾酒集團三大品牌發(fā)展方向規(guī)劃》來看，旨在推動竹葉青酒、杏花村酒闖出新路，要以符合中國酒魂標準、第一方陣標準的隊伍，做符合中國酒魂標準、第一方陣標準的事情，奮力實現(xiàn)汾酒復(fù)興。

同樣，袁清茂還強調(diào)，未來汾酒要把握好科學(xué)營銷體系、突破營銷管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建設(shè)廠商價值共同體、提高文化營銷能力的“五大重點方向”來強化汾酒勢能。

事實上，從上述“看清三大勢能、樹立四個邏輯、把握五大重點方向”來看，正是汾酒復(fù)興市場綱領(lǐng)與時俱進的新思路，以實現(xiàn)“三分天下有其一”的目標。

“‘三分天下有其一’是汾酒復(fù)興的階段性目標，但不只是銷售收入進入前三，重要經(jīng)營管理指標都要進入前三位。”袁清茂直言，要帶動整個清香品類，成為白酒市場的快速增長極。汾酒勢能，是汾酒復(fù)興的決定性力量。汾酒以增強勢能為第一目標，營收為第二目標，只要保持高勢能，汾酒增長能夠?qū)崿F(xiàn)持久健康。

但從“經(jīng)營管理指標都要進入前三位”闡述來看，汾酒進入第一方陣的經(jīng)營指標還是存有落差。汾酒去年營收超越了瀘州老窖，按照今年營收增長20%推算全年收入至少在315億元，與行業(yè)第三洋河股份的差距有望從去年的40億縮小到30億量級。

同樣，在凈利潤這一項上，去年汾酒和行業(yè)第三的瀘州老窖還有20億以上的差距。今年前三季度，汾酒的凈利潤為94.3億元，洋河股份和瀘州老窖的利潤分別為102億元和105.7億元。

正因如此，汾酒近年一直強調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，對于未來發(fā)展有了更深層次的謀劃、更具體的路線圖，謀劃多價格帶優(yōu)勢和清香品類差異化優(yōu)勢是汾酒的機遇。

值得注意的是，2024年青花汾酒的策略有了新的提法，青花50做高、青花40做實、青花30做強、青花20做大，可見，在“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，需大力推動“青花汾酒戰(zhàn)略”落地。

顯然，汾酒繪就新藍圖、新征程重新定義了發(fā)展，也重塑著汾酒的未來。“汾老大”有品牌和規(guī)模效應(yīng)加持，袁清茂帶隊步入第一陣營，或許只是時間問題。（九鴿）